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和星巴克正面刚:luckin coffee的新人上位路

地铁1公里

文 | 赵玮雯 图 | 赵芸   05-16

搅动池水的事常有,真能撬动的人不多。

5月8日,火遍朋友圈、一路叫板星巴克的luckin coffee(瑞幸咖啡)正式开业。

5月15日,luckin coffee发出了直指星巴克在中国市场涉嫌垄断的公开信

5月16日,星巴克在全球投资者交流大会公布了可能在中国推出咖啡外卖业务的消息。

不论星巴克的外卖业务要何时开始推进,luckin coffee的官司结果如何,10天里如此紧凑的剧情发展,已经让中国连锁咖啡市场的这场攻守战变得越来越有趣了。

从试营业到现在不过小半年,这家疯狂增长的新零售连锁咖啡品牌,真能撬动星巴克稳坐多年的江湖地位?数据圈戏精DT君这就出山来算一算。

从线上拉新裂变到线下野蛮生长

这几个月来,就算你没有喝过luckin coffee,也一定在你的朋友圈、微信群、电梯间实体广告上看到过这个名字。

如果你点击过“请你喝咖啡”的链接,就会发现,获得一杯免费咖啡只需要两步,之后还有折扣力度极大的优惠券和“买x送x”的优惠措施。

这些在中国互联网圈似曾相识又简单粗暴的营销裂变和高额补贴方式,看上去效果颇为理想,而luckin coffee在朋友圈的定向广告投放等手段,也成功助推了这个新零售咖啡品牌声量的进一步扩大。

(图片说明:腾讯社交广告平台将luckin coffee广告投放列为成功案例;图片来源:腾讯社交广告营销平台网站截图)

火热的线上促销活动也确实转化为了火热的销售。

距离DT君工位不到200米的北京东方梅地亚luckin coffee门店开业才两三个月,店员说,最近他们一天能卖出600-700杯,生意非常好。品牌创始人钱治亚在5月8日的开业演讲中称,试营业期间,他们累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

同时,这个前期投入已经超过10亿的网红品牌也在进行疯狂的门店扩张。“野蛮生长”这个词,用在luckin coffee身上一点都不为过。

作为一个新兴品牌,在5月8日正式开业时,luckin coffee已经开出了525家门店。

(图片说明:luckin coffee的线下门店外观;摄影:赵玮雯)

据《第一财经周刊》统计,在中国市场折腾了12年的COSTA,截止到2017年也不过开了420家店。就这样,刚刚结束试营业的luckin coffee可以说挤入了中国连锁咖啡品牌的第一梯队。

打开luckin coffee的App可以看到,开业门店已经基本覆盖了北京上海的大部分中心区域。

根据美团点评的店铺收录时间,在北京,luckin coffee最先出现在朝阳门银河soho和中关村神州总部,随后则是互联网新贵扎堆的望京,和早已习惯咖啡文化的CBD中央商务区,在今年5月,已经密集分布在了东三环至东四环、望京、中关村附近。只有商业气息较弱的北京西南区域,目前还相对空白。

至于上海,虽然luckin coffee在这里整体启动略晚于北京,但最终也实现了对浦西内环以及陆家嘴区域的密集覆盖,同时兼顾七宝、莘庄以及锦江乐园附近等外环人口密集区。比较而言,在浦东的布局还相对空白。

作为一个大数据时代的新零售咖啡品牌,luckin coffee的新店选址自然也有了数据加持。

在微信功能如此健全的今天,它并没有选择直接以公众号或小程序的形式“轻装上阵”,而是采用了更能沉淀用户数据的App下单模式。

在节省人力成本和顾客到店等候时间的同时,由App下单产生的数据将顾客喜好、消费时段、热点地段描述得一清二楚。根据luckin coffee创始人钱治亚的公开介绍,光是通过外送订单数据的热力分布,这家品牌就能匹配出最佳的门店位置,这也进一步成为了他们开设新店的选址依据。

配送下手,挑战星巴克的稠密网络

“打败星巴克”,钱治亚在各种采访和场合都提到过这个咖啡界从未被实现过的目标。

单从门店数量来说,截至2018年5月11日的美团点评数据中,luckin coffee在北京上海仅仅开了三五十家,而以上海为例,在此深耕多年的星巴克已开出了超过600家门店,是其全球门店数量最多的城市,论门店密度luckin coffee远不可比的。

但作为一家标榜“新零售”的后起品牌,它从营销到配送的互联网化经营方式,倒成了抗衡传统咖啡大佬们的一把利器。

除了上文提到的营销策略,luckin coffee的配送服务商选择了成本很高但以服务质量著称的顺丰,将配送时间稳定在10到15分钟左右,超过30分钟会在App中给用户自动推送一张免费券,相当于“自罚”一杯——前期烧钱战略让他们能足够“任性”地优化用户体验。

另一方面,出色的外送服务让它得以拓展更为广阔的服务边界,在门店密度不足的情况下尽可能多地触及不同区域。这样的功能性优势在远离城市中心的区域明显更为重要。

如此种种,真能让它实现“打败星巴克”这个全世界咖啡经营者都不敢想的目标吗?

接下来,我们将以星巴克作为咖啡界行业标杆,与luckin coffee进行一系列对比。

DT君从luckin coffee店员处了解到,每家门店的外送半径略有不同,但基本稳定在2公里左右,因此我们将2公里作为luckin coffee的服务半径。而星巴克的主要消费场景为堂食和自提(少量第三方配送服务暂不纳入讨论),我们将其服务半径假定为周边500米(步行舒适距离)。

通过粗略计算两个品牌线下门店所覆盖的服务区域(同品牌重叠区域去重),DT君注意到,在星巴克遍布的上海,luckin coffee的总服务面积正在逼近星巴克,而在咖啡文化不甚浓厚的北京,这家咖啡新物种的辐射能力,甚至已经把星巴克甩在了身后。

单单通过这种“简单”方式,且不说“打败星巴克”,luckin coffee的确在极短时间内初具“叫板星巴克”的资格,这也确实是眼下热门的门店+外送的“新零售”模式价值所在。 

寻找“星巴克空白区”

关于luckin coffee的快速崛起,业界已有无数分析文章都提到了四个字——“增量市场”。

即便是已经经历了20年的星巴克咖啡文化教育,在北京上海这样的一线城市,咖啡的增量市场同样存在。

虽然中国咖啡消费市场在数量上一直处于低迷状态,但从增速看,我国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球2%的增长率,发展前景还是被看好的。

——《中国连锁杂志》

以下,我们将星巴克辐射不到的区域作为“星巴克空白区”,再将其中被luckin coffee覆盖的服务范围定义为它的增量区域(下图深蓝色部分)。 

无论是北京的CBD和望京区域,还是上海的内环中心区,其实都没有给luckin coffee留下太多发挥空间,各个商圈早就已经被星巴克牢牢把持。

但是,当我们把注意力向外转移,却找到了一批luckin coffee的发力点,也就是被认为值得开发的“星巴克空白区”。

北京的luckin coffee增量区域比例达到85%,上海则是64%,也就是说,它在北京的服务范围中,有超过八成的面积是星巴克自身没有触达(此处暂不考虑少量第三方配送服务)的区域。

不过,星巴克的选址能力在商业世界有目共睹,在他们的服务范围之外的世界究竟是个什么样子?或者说,这些区域是不是真的有咖啡消费潜力?

北京,朝阳区东侧和海淀区西北部分的“增量市场”尤为明显,六道口-魏公村-苏州桥一带既有中国人民大学、北京语言大学、北京科技大学、中国地质大学等高校扎堆,也有大量商务写字楼,四惠-高碑店-传媒大学一带情况也十分类似——这些区域遍地都是喜欢尝鲜但购买力不足的大学生,以及习惯咖啡文化但周边短距离内咖啡供给可能存在不足的白领上班族。

在星巴克门店数量全球第一的上海,空白地带也同样存在。在上海南站以南,华东理工大学的徐汇校区以及更南边的不少工业园区和创意产业园都处于被星巴克忽略的地段。这些区域的建筑密度不高,开设大面积实体店的性价比不高,但又刚好适合一家小面积的外送+自提店铺的生存。

在品牌烧钱促销阶段,比起动辄30元以上的星巴克,luckin coffee目前十元上下的实际价位,的确有可能成为大学生和非中心城区上班族能消费得起的一个主流选择。

(图片说明:luckin coffee创始人钱治亚在正式开业的品牌战略发布会上阐述品牌将深度植入的各种场景;图片来源:创业最前线)

不过,考虑到星巴克可能加入咖啡外卖行列,在那之前,留给luckin coffee在这些区域培育忠实用户的时间恐怕并没有那么多。

 做“大家都喝得起的好咖啡”,luckin coffee才刚开个头

在向身边亲友调研luckin coffee的市场接受度时,DT君和室友有过这么一段对话:

DT君:公司里都有咖啡机了,为什么还要买这杯咖啡?

室友:因为有1.8折券,觉得不用就亏了1个亿。

DT君:如果之后没有券了,一杯17块,你还买吗?

室友:不喝。穷。(为了表示拒绝,还打上了个打叉表情。)

面对折扣极高的前期优惠,花不到10块钱就能追个新鲜潮流,这样的好事的确没有什么理由拒绝。经过一番尝鲜体验小调查,DT君发现这是多数人选择尝试的主要原因,同时也一定程度上给这个新品牌的声势加入了“虚假繁荣”的泡沫成分。

数次购买后,优惠力度下降,很多人都采取“用完就走,毫不留恋”的态度。当然也有少数人冲着“买5赠5”的优惠,一次购入50张咖啡券,解决了未来小半年的咖啡需求。

至于为什么“用完就走”,大多数人觉得留不住他们的主要原因是——口感。

虽然这并不是第一家互联网咖啡,但平心而论,luckin coffee算得上是一家在原料和口感上颇下功夫、并引以为卖点的互联网咖啡了:选用“上等阿拉比卡豆”,“由WBC(世界咖啡师大赛)冠军团队精心拼配”,并通过联合顺丰的方式确保15分钟的送达时间。

但现在的问题是,在大幅优惠消失后,如果luckin coffee真的回到20元以上的单价,和星巴克之间的价格优势缩小到10%-20%,泡沫会挤掉多少?

(图片说明:luckin coffee部分产品定价;图片来源:luckin coffee App界面截图)

从下图中灰色的装修中门店位置还能看出,luckin coffee新店还将聚集于城市中心区域。到时候的“叫板”,恐怕就是服务和产品质量上的直接对抗。

(图片说明:luckin coffee App中显示在北京和上海的门店分布图;图片来源:luckin coffee App界面截图)

在DT君关于尝鲜体验的小范围调研中,收获的口感吐槽一波接一波。

“偏甜”、“味道一般”、“和便利店没什么区别”、“咖啡豆味道有点怪”......类似的评价你可能也在朋友圈里刷到不少。

口味是个众口难调的问题,但品控不是。可以想象,在luckin coffee的后续扩张中,品控也将成为团队的重要考验。

对于咖啡新人来说,一旦回到20元以上的咖啡单价,luckin coffee的吸引力就大打折扣了,而对于重度咖啡使用者来说,不稳定的口感又会让人望而却步。

luckin coffee一直强调要以10亿投入来培育市场,甚至刚过半年就已经烧完了这10亿资金,创始人钱治亚也表示自己做好了长期亏损的准备,看上去是下定决心要用钱养出中国人的咖啡文化。

但DT君最好奇的问题是,不论最终投入多少,这个来势汹汹却又争议重重的咖啡“新物种”,究竟要如何花这笔钱才能培育出一个他们想象中的咖啡市场?

“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”,现在看来,这个终极任务的前三分之一“喝得到”已经有了阶段性成果,但要兼顾“喝得起”和“好咖啡”,还要和行业老大的正面较量,luckin coffee未来的路还很长。

(联系本文作者赵玮雯:zhaoweiwen@dtcj.com)

星巴克15小时多一店,瑞幸、连咖啡决战外卖市场,还有三年淘汰一半的线上江湖,2018年咖啡市场究竟怎么看?CBNData2018中国咖啡市场消费趋势报告》为你揭秘。

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