独家 | 数据解密八年双11，把脉中国新经济

这是首份跨越八年的双11数据报告

在你们的双11结束的时候，DT君的双11才刚开始。

因为深谙大数据的DT君知道，双11沉淀的不只是冷冰冰的交易数字。透过双11的消费数据，你可以看到区域购买力的差异、农村消费的崛起、品牌商家们的江湖争霸……它展现的是真实消费需求和购买力的集中爆发，体现的是商业、商品和商人跨境跨领域和跨经济实体的自然流动，每年双11的数据揭榜也已经成为了洞察中国经济的一个重要维度。

为此，DT君已经做了相当多的解读，不知道详细情况的旁友们请戳这里：DT消费新边界——2016年双11专题入口。

但是，仅仅解读最新这一年的数据，要求完美的类处女座DT君觉得，是远远不够的。

双11这个全球狂欢节，已经诞生八年了。每年这一极致的狂欢盛典背后，是全中国消费力量的浓缩和集中爆发。过去八年见证了互联网消费的变革，线上线下融合的新零售模式诞生以及大数据作为“新能源”给新零售带来的革命性创新。从这些带有历史厚度的数据纵向观察，才能更全面地了解一个新经济体崛起的过程。

之前没有人真正挖掘过八年数据里的价值，但是人见人爱的DT君，就是喜欢第一个吃螃蟹。

为了让数据发声，让历史说话，DT君联合好基友——第一财经商业数据中心（CBNData），携手天猫，挖掘过去八年双11的数据金矿，三方联合发布了2009-2016年双11数据年鉴：《八年双11，见证新经济体的到来》。

年鉴亮点速读

这份50页的报告，DT君足足策划撰写了一个月。从中国互联网发展的沿革到双11的变迁，从数据展现的不断演变的供需图景到阿里生态体系的全面解读，再到这些数据背后所蕴含的社会价值等多个层次展开全景分析……通过双11这一鲜活的切面，DT君对这个日渐丰满的新经济体做了全景式调研：

• 双11各地区展现出来的购买力，与中国经济区域的格局存在高度相关性；

• 移动端正在成为新零售的驱动力量；同时，双11带动了实体零售的新生；

• 双11的消费群体逐渐成熟化稳定化，从过去年轻人占比较大，到现在吸引更多成熟人群，双11正随着主力客群的成长而成长；重度购买人群不断增加和稳固；

• 渠道下沉明显，三四线城市购买人群显著增加，但一线城市仍贡献了1/5交易额；
  

• 消费数据改变城市的刻板印象，也印证了消费品类的升级；
  

• 网购平台趋于成熟，商品种类愈发多元；

• 跨境电商发展，帮助打破全球贸易鸿沟；

• 农村淘宝正在成为促进县域经济发展的推动力。
  

除此之外，我们也看到双11背后支撑新零售的整个生态体系正在不断丰满，支付、物流、技术创新和新供应链参与者，都在不断背靠大数据进行创新。全球商业变革的未来，亦正蕴含其中。

1. 双11购买力，凸显中国经济格局

综合各省（市）的双11成交额、GDP和人口数量，DT君发现，尽管在整体上各个省（市）的双11消费不能完全和经济体量一一对应，但是依然呈现了很高的相关性：全国除港澳台地区之外的31个省级行政区，无论从双11成交额还是GDP来排名，依然清晰地分成了几个区段：

其中，广东省当日成交额在各省中位居榜首，达到了147亿元，果然没有辜负经济及人口大省的名号。

抛开上海和北京两个直辖市，浙江和江苏两个购买力同样满满的大省也和广东一样同属经济大省；而反观榜单末尾成交额相对较低的六个省份的排名，和各自省份在全国GDP排名中的位次完全匹配。

当然，更值得玩味的，是那些不匹配的位次。成交额榜单中段那些“交错纵横”的连线，背后就是一些新的经济故事。

以山东、河南、河北等省为代表的省份，购买力或相对落后于各省的经济发展水平，这和各省特定的产业结构、消费者的购物偏好等因素相关。因此，如果按照这些省份的经济体量，线上零售应有更大拓展空间。

2. 移动端：新零售的驱动力量

双11八年，也见证了移动互联网飞速发展给零售注入的新力量。

回到双11初生的2009、2010年，双11消费者们几乎都在使用PC端下单购物，但2011年起移动端开始萌生活力。八年后的2016年，双11当日的无线成交占比已经超过八成。DT君猜想，也许不久的未来，移动端和PC的成交额占比就将于八年前完全反转。

移动端变化的不仅是成交额占比，消费者通过移动端下单购买的商品品类也正在发生变化。从以往移动端偏好购买的基础商品到大家电、家具等单价较高的商品，无线交易正在日常化，购物的仪式感正在被消解。

3. 消费者从年轻走向成熟，重度购买人群增加

和DT君一样，伴随互联网长大的年轻人一直以来都是线上消费最忠实和活跃的剁手党。

从八年参与双11活动的买家年龄分布来看，35岁以下的年轻消费者依旧是消费主力群体，但同时41岁以上年龄的消费者人数及成交额占比均在不断扩大。

26-35岁中坚力量群体的消费依旧坚挺，更具消费力的成熟消费者开始更加活跃（当然，也可能是八年过去，中坚力量的年龄也伴随双11一起增长了）。

从最近三年的双11数据来看，乐意在双11这天重度购买（DT君注：也就是买个爽）的剁手党们数量继续在增长。对比2015年和2014年的客单价区间人数发现，双11剁手超过10000元的消费人群增速最快，达到了84%；2016年该客单价区间的人数增速虽有所放缓，但仍保持48%的增长。

同时，增速加快的客单价区间还有3000-10000元以及800-3000元的中端及中端偏上消费人群，对比去年同期增速增长超过10个百分点。在DT君看来，剁手党们在双11这日拨给自己的预算，是越来越高，这也是消费升级最生动的证据。

4. 三四线城市人群增加，一线城市存在感最强

从城市级别来看双11的购买人群可以发现，一个细微的变化正在发生。

八年过去，三四线甚至更基层地域参与双11活动的消费者数量正在逐步增长，可见双11的普及度正在不断提高，线上消费渗透率不断下沉，正在成为更多消费者的生活方式。

一二线城市的购买人数占比虽相对有所下降，但论购买力他们的存在感仍是最强。

DT君发现，2016年的双11中，北上广深的剁手党们还是尽显一线城市的消费能力：四地11月11日的商品交易额（GMV）共计达到229.2亿元，占天猫当天1207亿元全球总GMV的近五分之一（19%）。

北上广深居民花得多，还是与其扎实的经济底子分不开。查一下去年的GDP数据就知道，即便中国去年6.9%的GDP增速创下了近25年最低，但这四座一线城市2015年依然保持着6.9%-8.9%的高于全国水平的同比增幅。

毕竟消费升级是个循序渐进的过程，DT君觉得也许过不了多久，数量正在增长的三四线消费者也会展现出其不俗的购买力。

5. 数据改变城市刻板印象，消费品类正在升级

除了消费金额的提高，消费者购买品类偏好的改变，也从另一个侧面体现了消费升级。

从近三年双11各行业购买人数渗透率来看，购买基础类品类商品，例如鞋、服装和手机的消费者渗透率逐渐降低，

而购买更加个性化的商品，比如母婴、美妆、运动户外、个护等升级类商品品类的消费者渗透率持续增长。

消费数据也在改变人们对城市的刻板印象，能挖掘到一些宏观经济数据看不出来的亮点。

比如，DT君就观察到一个“海参城市”现象。

这个号称“精氨酸大富翁”的海参是一种通常意义上价格不菲的“高级食材”。而双11喜爱购买这样食材的消费者，不仅来自一线城市，还有来自中国经济榜单上容易被人忽略的汕头、鄂尔多斯和乌鲁木齐。

很难想象，尽管汕头2015年的GDP（1850亿元）只有广州（1.8万亿元）的约1/10，但或是同处于浓厚的煲汤养生传统下，汕头人最爱买的土特产就是海参，此外汕头人民还是著名干邑品牌人头马的拥趸；在因为产业结构单一人口稀少而被称为“鬼城”的鄂尔多斯，消费者也是舍得下本买高级食材；而最让人跌破眼睛的则是乌鲁木齐，竟然也登上了海参消费总量top榜单——这些地方一定蕴藏着“藏富于民”的隐形土豪，商家们千万不要错过。

人们往常对于这些城市的刻板印象，正因为数据而发生改变。

6. 网购平台趋于成熟，商品种类愈发多元

供需从来不分家。与消费者购买品类偏好发生变化相对应的，就是商家售卖品类的变化。

从近三年双11的商家渗透率来看，售卖鞋服、手机等品类的卖家渗透率开始有所下降，而家纺家饰、个护、小家电和家具等行业的卖家渗透率则持续增长。这个趋势与上述消费者需求偏好的变化相一致，同时也体现了个护、小家电等行业的线上市场仍处于高速增长期。

这种相匹配的供需背后，不得不出来感谢一下数据这个“新能源”。相比传统的市场调研，如今的商家、品牌可以通过线上沉淀的消费数据，更快速地抓住消费者需求的变化，同时更快速地对变化的市场做出反应。

为了更好满足消费升级背景下愈发个性化的消费需求，2016年细分商品品类数目达到13000个以上，品牌数目达到23万以上，同比增长11%。平台供给依旧随着消费者需求的升级而不断增添。

7. 跨境电商发展，帮助打破全球贸易鸿沟

如果你参与了八年双11，那你一定经历过这个变化：从淘义乌小商品到种草国外品牌的洋货。从进口零售到日韩美妆，洋货借着跨境电商的繁荣早已高度渗透到了你的日常生活当中。

如今的双11也早已不满足于“购物节”这个名号，改叫“全球狂欢节”。双11当日国际品牌商品成交额占比近年来一直稳步增长，2016年国际品牌商品成交额占比已接近四分之一。

也就是说，你今年剁手的双11金额中，四分之一都是买了洋货。

感谢跨境电商的诞生和繁荣，这种买洋货的便利八年前你肯定是无法想象的。除了便利了个人的洋货消费，跨境电商平台同时也连接了商家与商家、商家与个人，降低了贸易的交易和信息成本，加速了各国间的商品流通。

8. 农村淘宝正在成为促进县域经济发展的推动力

从2015年开始，农村淘宝也正式加入了双11，这个狂欢节不再只是城里人的专属节日。

通过驻扎在农村的“村小二”，村里的农民也可以和城里人共享一样的折扣、一样的来自全球的商品。2016年，参与双11的村淘点数已近两万个。

对于农村来说，参与双11受惠的也不只是爱剁手的村民。“村小二”也通过这个狂欢节，把更多的农产品通过互联网介绍和销售给热爱土特产的城里人。双11也将农村的“集市”消解了边界，促进了县域经济的发展。

备注

阅读年鉴全文，请点击：

《八年双11，见证一个新经济体的到来》

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