中国智能手机变局：一场人人都有机会称霸的战争

手机市场这么乱，扎堆给谁看？

都说国内智能机市场饱和，一片红海日子不好过，但即便是现在，还有人在义无反顾地涌入这块阵地。

比如就在前两天，被富士康收购后的夏普还在北京发了两台触屏机型。

不少网友都感叹，这些年，智能机市场前有三星、苹果这些国际大厂把持，后有“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）、“蓝绿大厂”（OPPO、vivo）等本土品牌围剿，再加上小米、魅族、一加、锤子、乐视、格力、美拍等互联网新锐……结果现在还有新人要往坑里跳，还有机会？

可是，“你笑别人太疯癫，别人笑你看不穿”。

在智能手机的短暂的历史变迁中，就没有过常胜将军，DT君用数据告诉你，在这个危机与机遇并存的市场上，只要认清时势，谁都有机会成为新英雄。

上半场：本土派崛起，互联网造机

中国智能机市场的变革，可以从2011年说起。

那一年，诺基亚宣布放弃塞班系统，iPhone 4在中国奇货可居，小米生产出了“年轻人的第一台智能机”……整个市场新老交棒，面临洗牌，中国智能手机市场逐渐显现出了三个风向：

• “触屏化”大势

  2011年，是诺基亚在中国市场占得头把交椅的最后一年。尽管当年它仍是销量冠军，但其带键盘的设计已经日薄西山。三星、苹果的全触屏体验逐渐深入人心，之后各品牌的手机屏幕也是越做越大，曾为统治级公司的诺基亚，逐渐退出历史舞台。

• 国产品牌崛起

  iPhone 4的推出引领了潮流，但其5000元以上的价格，只赢得了中国消费金字塔上端的用户，市场上仍有大量中低端消费者渴望拥有“平价iPhone”。

  好在此时智能手机技术的红利已经惠及了国产厂商，他们能迅速地从康宁、高通、索尼这样的上游生产商那里获取到堪比iPhone的屏幕、处理器等元器件，打造本土化手机，并低价卖出。

  “中华酷联”和小米这样国产品牌，就在这个过程中逐渐占据了金字塔的中下层。

• 互联网造机

  2011-2014年四年间，小米把市场占比从1%拓展到中国第一，借的就是互联网东风。

  创业初期，雷军曾在各种公开场合说，小米它没有工厂，但它可以用世界上最好的工厂；小米也不用拓展成本高昂的线下渠道，它在线上做爆品、做口碑、做自媒体，然后靠网友的预约量调整生产……小米因此极大地节约成本，并打破了以往“厂商卖什么用户买什么”的销售模式，让消费者拥有了“参与感”。

从瑞士信贷统计的2011-2014年中国智能手机市场份额来看，这四年里你叫得上名的那些品牌品牌的兴与衰，都是被上述这三个大趋势推着走的：

上图中，各大品牌的排位每年都大变样：

去年还稳坐头把交椅，今年就能跌出前五（诺基亚）；两年前可能还是垫底，两年后就能顺利登基（小米）……中国智能机市场可以说是瞬息万变，没有永远的赢家和输家。

即使是在市场已经充分成熟的今天，这种不稳定的局面也是一样的。

下半场：线下渠道回温，广告营销成王道

2015年开始，中国手机市场似乎进入了一个新纪元。

除了iOS阵营的苹果还巍然屹立，安卓阵营的国际品牌已经全军覆没。根据IDC的统计，国内智能机的前五名是小米、华为、苹果、OPPO和vivo，除苹果外全是本土品牌。

这其中，华为算是从传统电信厂商“转型”而来，而小米和OPPO、vivo则是横空出世，不到五年的时间里从零开始一路逆袭：

但如果你认为这就是尘埃落定，那就太年轻了。小米的头把交椅还没坐热乎，2016年上半年，就被OPPO和vivo拽到了第四：

小米走下神坛，OV渐入佳境，又是因为啥？

• 智能手机的战场已经从线上转移到线下

  曾经何时，由于线下渠道需要支付较为昂贵的租金、人力成本，像小米这样聪明的互联网创业者们走起了互联网造机的新路线。然而随着各路互联网新军的涌入，线上渠道越来越贵，互联网手机的线上“轻资产”优势不再凸显。

  此时，深耕线下渠道的OPPO和vivo的机会就这样来了。

  他们通过自营体验店和授权经销商双管齐下的方式，编制了一张密不透风的线下销售网，并在这个过程中，把品牌打入了二三线、打入大西北，甚至下达乡镇这种中国社会的最基层。

  而不熟悉线下作战的小米则显得吃力。

  从自营店上来看，小米只在全国开设了34家门店，影响力远不及OV两厂；又由于小米讲求性价比、给经销商的利润空间低，各线下渠道包括卖场人员的积极性也不高。有线下渠道的工作人员甚至在接受南都记者采访时表示：“按照小米这些互联网手机给的利润空间，我们每卖一台都是亏的。

• 曝光量、代言人成新王道

  当智能手机市场高度成熟，各家公司推出的产品本身没有根本差异时，广告营销成了新的主战场。

  两年多以来，《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《天天向上》 ……这些热门电视节目无一例外被OV两大厂商天价冠名赞助；至于代言人更是每季度一换，宋仲基、杨洋、李易峰、杨幂……

  基本上是，谁红OV两厂就请谁，而这些代言人推荐手机的广告，穷尽电视、网络、户外广告等各种方式在你面前刷存在感。

  铺天盖地的韩流造星式营销，加上有别于传统国产手机厂商的产品“审美”……还真帮助OV塑造出一种有别于传统厂商的“洋气范儿”。根据FT中文网的市场调研，三、四线城市中，有接近60%的消费者认为OV是国外品牌，其中30%认为是韩国品牌……

  DT君闻之汗颜的同时也不得不承认，这其中代言人的作用应该功不可没。

加时赛：OV大厂你别高兴的太早

看起来，OV两大厂已经牢牢抓住了当前国内市场的主流节奏，但别家也不是感知不到市场的变化。

就比如上文提到的“线上转移到线下”的趋势，目前国内主流手机厂商都意识到了这个问题：

为了加速线下渠道扩张，乐视、魅族和360等分别与迪信通签订了线下销售协议；魅族计划在全国将体验店开到2000家，酷派ivvi则宣布要总投资近10亿元开拓线下渠道；小米也“计划三年内做到1000家”实体店……

但流行大势却并非适合所有人。

一周前，一加手机刚刚宣布要关闭位于北京、上海的两家旗舰店，放弃自建线下渠道。原因是产品单一，线下店难以盈利。

事实上，像乐视、一加、锤子这些从线上起家的手机厂商，追赶的已经是小米那波的风潮；但如今连小米模式都“过气”了，再转去追OV两厂带起来的这波“线下热”，真能成？

可以想象的是，当各品牌集体扑到一个流行趋势上火拼时，势必会耗尽这个领域的资源，抬高成本，进而形成新的红海。

纵观这些年中国手机格局的变迁，你会发现，新的王者能够加冕，是因为把握到了别家没注意到的新的盲点，找到了属于自己的蓝海——或许这才是国内智能机市场没有永远的赢家和输家的原因所在。

下一个风口在哪里？

是回归线上，还是引发新的流行？又或者，连智能手机本身都会面临淘汰？这一切我们都不得而知，唯一确信的是，中国智能手机的变局还将继续。

（联系本文作者王珏：wangjue@dtcj.com）

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来源: 瑞士信贷, FT中文网, 搜狐科技, IDC, 腾讯科技

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