天猫双11十年洞察报告发布：大数据镜头下的新消费时代

十年，对于人群来说，是划分代际的一个标尺；对于企业来说，是验证长远战略眼光和生命力的时间尺度；对于国家来说，则可以看到一个完整的经济周期。

对于一个购物节意味着什么呢？

双11经历十年发展，成为每年例行的全民购物大狂欢，参与人数从十年前的百万人发展成现在上亿人，成交金额从5200万跃进到上千亿，增长了3000多倍。

天猫双11就像是一幕中国十年经济社会变迁的浓缩剧，而数据就是最好的见证。

更重要的是，这部剧的精彩还在继续。下面就让我们正式拉开帷幕，一起欣赏这个大数据镜头下的新消费时代。 

▍剧透1：每一代年轻人都是双11最踊跃的参与者

十年天猫双11，从第一年成交额的5200万一路跃升到1682亿，惊人增长的成交额背后是年轻消费群体的崛起。

十年，天猫双11见证了一代又一代年轻人旺盛的购买力。DT财经（ID:dtcaijing）研究发现，2009年参与双11的主体消费者是80后，占比超过6成，此后，90后消费者占比逐年增长，2015年之后，90后用户的占比就已经超过80后，成为最主要的线上消费群体。到了2017年，95后消费者的占比已经接近2成。

 不同代际的消费特征，也在历年双11中得到淋漓尽致的展现。

以2017年的成交数据为例，90后消费者有更加明显的个人关照偏好，他们在服饰鞋包、美容护理、运动户外等消费品类的占比都明显偏高；80后则具有较为明显的家庭关照偏向，其中在母婴类消费中占比最高，而在家装家饰和包含了家电的3C数码两个品类中也较其他年龄群体有更高的消费偏好。

▍剧透2：双11打破地域网购封印，小城“剁手”潜力释放

随着网购将消费行为从线下转移到线上，原本地域对消费的限制被彻底打破，更多城市消费升级的潜力也因此被挖掘出来。 

从2017年双11消费情况来看，数码、美妆、保健品等代表品质与个性消费的品类，开始在一些三四线城市占据更高的消费比例。

按消费重要性（该城市选定品类消费金额/2017年双11当天该城市整体线上成交金额）排名，来自长春、郑州、济南、合肥和兰州等五个省会城市的用户对美妆产品的重视程度最高，超越了北上广等一线城市；来自三四线阵营的南充、上饶、周口等城市，则是健康养生的最坚定守护者，在这些地区，保温杯加枸杞的销售占比远远超过其他地区。 

▍剧透3：智能精致“三小件”抢位购物车“三大件”

十年天猫双11，见证了家庭必备“三大件”的变化。更关注细节的生活电器在这十年间逐渐成为新的家庭刚需，新兴的家电爆品不断涌现。 

从天猫双11当天成交金额来看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖风机、电暖手器/电暖足器和加湿器，2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器。

DT财经（ID:dtcaijing）观察到，在逐渐兴起的生活电器消费热潮中，戴森、Blueair等价位较高的国际品牌受到追捧，有更多消费者愿意为体验、品质和品牌溢价买单。2017年，戴森一跃成为天猫双11小家电类产品的Top4品牌，成功跻身品牌“亿元俱乐部”。今年的天猫双11前，戴森Airwrap卷发棒就启动了预售模式，每天限量200件，连续几天都在1秒内被抢购一空。

▍剧透4：从爆仓到即买即得，智慧物流刷新快递配送极限

过去十年，和双11成交额一起暴涨的，还有物流订单量。

天猫双11”物流订单从2009年的26万件，到2017年的8.12亿件，增长了3100多倍，爆发式增长的业务量，对于物流行业的效率与成本提出了更高要求。

双11成为新消费时代下，检验物流体验快速升级的一场阅兵式。随着数据基础设施和物联网等技术的协同发展，物流骨干网络更加智能化，2017年天猫双11当天仅9.5小时发货量即破亿，用时为五年前的1/5，天猫双11包裹签收量破亿时间从五年前的9天降低到2.8天。爆仓，从此成为只会在电商发展回忆录里出现的词汇。

过去十年中国经济社会变迁的这部浓缩大剧自然是硬核满满，上面这些剧透看得不够过瘾？

阿里巴巴和第一财经旗下数据研究型媒体DT财经，今天刚刚联合发布了《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告，迫不及待想要观看完整“剧情”的各位看官，关注微信公号DT财经（ID:dtcaijing）,回复“十年”即可下载报告全文哟~

作者 | 李晶：lijing@dtcj.com

         王丽娜：wanglina@dtcj.com

编辑 | 李晶

制图 | 赵芸 邹磊 张梓豪

题图 | Unsplash

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