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那些抖音流量收割机的惯用套路,都在这份数据解析报告中了

数据侠

· 刘夏

刘夏   10-11

抖音,一款让全民为之疯狂的短视频APP。在这个社交网络圈里,什么样的“抖友”可以一夜爆红?什么样的内容可以获得百万点赞?过去一年,抖音到底经历了什么? 9月20日,DT君邀请了秒针系统研究咨询总监刘夏,为大家带来最详细的抖音数据研究报告解析。本文为其演讲实录。

全局解析抖音平台竞争力

 抖音的作品数量增长主要有三个节点。一个是2017年10月独家赞助《中国有嘻哈》之后,抖音开启高速增长模式,一路爆红;第二个节点是2018年春节期间,流量大咖的入驻和海底捞吃法等的助攻,吸引了大批新人涌入;第三个转折点是2018年4月,因为内涵段子遭封杀,一批优质内容生产者转战抖音。

(图片说明:抖音作品数量增长趋势)

在社交媒体平台上,用户对于抖音的讨论跟抖音平台的整体发展趋势是相当一致的。2017年10月抖音的讨论热度开始飙升,至2017年底超过快手,并自此激增,远超快手等热门短视频App。

(图片说明:抖音的网络提及用户数)

再看一下抖音平台的作品状况和用户状况。下图中对作品基于播放量进行了切分,切分成播放量0到100、100到500,最多的是50万以上,定义播放量50万以上的视频是头部视频。可以发现播放量是50万以上的头部视频只占了全平台视频的3%,而这3%的视频却几乎获得了全平台的播放量,还有80%以上的获赞量、评论量和转发量。

用户方面,基于用户粉丝数进行切分,分成粉丝数0到5,最大是大于1万,对头部用户的定义是大于1万粉丝的用户。可以看到说粉丝数大于1万的用户大约占了整体用户的5%左右,但是这5%左右的头部用户占有全平台粉丝量的98%左右。可以说抖音这个平台的头部效应是非常显著的,一些头部视频和头部用户攫取了这个平台大部分的流量。

(图片说明:抖音的头部效应显著)

在社媒平台上消费者对于抖音的反馈是怎么样的呢?下图包括了抖音、快手、秒拍、火山、美拍这五个视频平台的评价,可以看到区别于其他几个短视频平台,抖音在五个维度的表现相对来说比较均衡,特别是在内容和贴合用户心理方面,在内容上面大家觉得抖音平台的技术很炫酷、技能很有创意、创意很有趣。贴合用户心理方面,很多人觉得这个平台让他能够轻松变美、满足表达欲、感觉成就了自己的梦想。

(图片说明:消费者对抖音的反馈)

将用户对于整个平台的印象做热词分析,可以看到讨论最多的是觉得这个平台让自己很开心很快乐,然后也有很多人提到觉得它是有毒的、让人上瘾的,还有勾起少女心、感动治愈等等。整体来分析的时候会发现抖音这个平台让消费者觉得特别正面,特别积极正能量,所以很多人看了之后会欲罢不能。

(图片说明:抖音用户对抖音的印象)

“网红”案例分析抖音用户画像

第二部分讲一下抖音平台的用户研究。从整体用户上来看,以往的一些认知或者公开的报告里面都认为抖音是非常年轻的平台,上面都是一些20到25岁的年轻人。

基于抖音平台的用户数据,对比了2018年3月到5月发布视频的用户和2017年3月到5月同期发布视频的用户,可以看到在26岁到35岁以上区间段的人群占到了48%,将近50%,而在17年的同期,26岁以上的人群只有32%。这跟我们之前的认知不是特别一致,抖音这个平台的用户反而是在趋向于大龄化,26岁以上用户上涨非常明显。

(图片说明:抖音用户趋向“大龄化”,26岁+用户大幅上涨)

然后再看城市渠道的分布,同样的是对比了2018年3月到5月发布视频的人和2017年3月到5月发布视频的人,可以发现一、二线城市的占比比去年同期小了将近10%,整个人群的下沉趋势非常明显。从下图右边的图表,中间那条虚线是均值,发现三、四、五、六线城市的人群,最多的涨了155倍,所以下沉趋势是非常明显的。

(图片说明:用户渠道下沉,下线城市人群成为增长生力军)

抖音平台的头部用户是什么样子的?我们对头部用户的定义是粉丝数超过1万的用户。 微博平台的头部用户大多数都是明星和意见领袖,但是抖音平台的头部用户有49.1%都是纯素人,他们真的是一群普通人,可能是因为某一条视频突然火爆起来,然后吸引了大量的流量,而明星只占了头部用户里面的12.6%。

(图片说明:明星网红≠绝对流量,抖音头部用户中纯素人占半壁江山)
(图片说明:以内容起家的刘二豆和Papi酱,一转眼火到了抖音)

再看明星,微博上头部用户都是流量明星,但是在抖音上,冯提莫、熊梓淇、陈赫等微博粉丝量和互动量都不突出的明星,在抖音上因为高质量的内容,其视频互动比例大大高于其他顶级流量明星。

(图片说明:不同于微博,抖音上内容才是王道,小明星也可以有大流量)

再看一下纯素人的分析。抖音平台上纯素人占了头部用户的半壁江山,他们的影响力特别大。我们抽取了一些头部的纯素人进行分析,发现最主要的类别是创意类的一些纯素人,他们主要是靠一些创意类的视频获取了很多用户的关注,最有代表性是黑脸V。第二个是有颜任性类的,其中最有代表性的就是费启鸣。第三类是才艺类,比如有舞蹈、健身等。另外就是搞怪类、萌物类。

(图片说明:创意类、颜值类、才艺类、搞怪类、萌物类纯素人Top5)

接下来选择两个典型的纯素人跟大家分享一下。第一个是黑脸V,他在抖音的平台上整体影响力都是非常大的,他的月均发布数是12条,然后视频中平均获赞数高达136万,粉丝数达到了1935万,他的视频的关键词主要是创意、炫酷和正能量。但是具体看他的视频的互动趋势的时候,会发现虽然他是粉丝数非常庞大的头部账号,但不是每条视频都会非常火爆,也会有高有低,说明抖音这个平台是内容为王。

(图片说明:头部素人案例 技术流 黑脸V)

第二个案例是费启鸣。这个人他不是特别活跃的用户,但是因为他一方面长得帅,然后又喜欢撩人、软萌软萌的,所以只要他发布视频,视频的点赞量、互动量就会很高。

(图片说明:头部素人案例 有颜任性 – 费启鸣)

总结一下,纯素人是抖音头部用户的半边天,占据了总人数的49.1%。最受用户欢迎的纯素人类型是创意、颜值、才华、搞怪和萌物。相对于其他平台,抖音平台是很容易让纯素人一夜爆火的平台。

因为它的视频推送机制是头条系的推送算法的机制,只要点赞率高,平台的算法就会把视频推给更多人看,完全不局限于粉丝数是多少。 但是你的作品火了之后,你的作品的影响力也不与你的粉丝量成正比,如果之后再也没有好的内容,照样会没落,所以在这个平台上作品的内容质量才是王道,粉丝数或许没有那么重要。

第二个很重要的点是:即使是流量明星在抖音平台上也是需要好内容去护航的。如果在这个平台上内容质量不行,明星跟素人也没有什么区别。

Top短视频——UGC、PGC热门内容分类

这一部分的分享主要是对这个平台的内容上进行分析。

首先将视频的播放量在50万以上的定义为头部内容,对头部视频点赞Top100进行了分类,发现最多的是美好生活类。然后第二个类别是好玩的,第三个是猎奇,第四个是技巧。

(图片说明:头部视频按点赞数TOP100分类)

美丽生活类主要包括视频类型:高颜值小姐姐/小哥哥类、美食类、萌物类、旅行美景类、记录生活类等。

(图片说明:美好生活类,受欢迎指数由视频的受喜爱度及互动度加总得出,通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。)

好玩类主要包括视频类型:搞笑类、套路类等。

(图片说明:好玩类)

猎奇类主要包括视频类型:炫技类、创意惊奇类等。

(图片说明:猎奇类)

技巧类主要包括视频类型:时尚美妆类、健身类、生活技巧类、专业教程类。

大家都有很强烈的学习欲望,通过短视频学习,相对来说也更加生动、直观,所以我们都很喜欢把一些小技巧的东西收藏起来,其中收藏最多的就是健身类的,可能减肥变美都是大家共同的爱好。还有生活技巧类、专业教程类和时尚美妆类。

(图片说明:技巧类)

另外,在受欢迎程度上,记录美好生活类的头部视频最受欢迎,然后好玩类的受欢迎度紧随其后,最后就是炫技和创意惊奇类的。

注:以上内容根据数据侠刘夏在数据侠线上实验室的演讲实录整理。所有图片均来自其秒针系统《2018·抖音研究报告》,已经本人审阅。本文仅为作者观点,不代表DT数据侠立场。

 

数据侠门派

本文数据侠刘夏,现秒针系统研究咨询总监, 在新媒体研究和营销咨询领域从业近10年,持续关注国内外新媒体的发展以及营销趋势,并应用多维大小数据帮助广告主和媒体解决在数字营销方面遇到的问题和困扰,用数据洞察指导和优化其营销策略。

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